Le 22/02/2020, je remonte mon fil LinkedIn.
Je tombe alors sur un post relayant cette capture écran d’un avis laissé sur la fiche Google du magasin Ikea d’Aubonne (situé en Suisse, entre Lausanne et Nyon).
Plus de 80 commentaires sur ce post, tous plus élogieux les uns que les autres vis-à-vis de la réponse du Community Manager de l’enseigne. Apparemment de nombreux autres posts relaient cette capture-écran.
Déformation professionnelle oblige, je cherche à en savoir plus, d’autant que je suis surpris par le fait que cette personne affiche une note de 4 étoiles mais indique ne plus vouloir y mettre les pieds.
Une fiche Google qui annonce une très bonne note moyenne
Je me rends donc sur la fiche Google d’Ikea Aubonne
Première observation, la fiche annonce une note moyenne de 4,4 pour 7824 avis. Joli score !
Afficher les avis les moins favorables
Comme à chaque consultation de fiche Google, je commence en triant les avis par “avis les moins favorables”. Cette méthode permet d’éliminer d’entrée les tentatives de dilution d’avis négatifs par le propriétaire de la fiche.
Il apparaît alors que sur la période 2017 à janvier 2020, il y a de très nombreux avis négatifs (1 à 2 étoiles), postés par des internautes ayant un profil avec photo et plusieurs avis à leur actif.
Deux signes qui permettent dans un premier temps de déduire qu’il s’agit de vrais comptes et non pas du dénigrement de la part de concurrents.
Les commentaires qui accompagnent ces avis vont de la critique de la circulation dans les parkings à la signalétique dans le magasin, en passant par la qualité du service de restauration à la circulation dans le magasin lui-même (le fameux cheminement à sens presque unique que le monde entier connaît maintenant). Je découvre à ce propos que ce magasin, ouvert en 1979 est le deuxième magasin Ikea ouvert en Suisse, et le premier ouvert dans le monde francophone.
Afficher par avis les plus récents
On l’a vu, la capture écran de cet échange remonte à 2 semaines. J’affiche donc la liste en commençant par les avis les plus récents pour retrouver cet échange.
Je constate alors qu’il y a deux semaines, des centaines d’avis 5 étoiles ont été postés, notamment pour féliciter les responsables du magasin pour leur engagement et leur réponse “anti-raciste” (la religion n’est pas une race, mais ceci est un autre débat…)
Nombre d’entre eux avouent d’ailleurs ne jamais y avoir mis les pieds.
En outre, quasiment un avis sur cinq est posté par un compte sans photo de profil, et avec un seul avis (celui donné à Ikea).
On a donc mécaniquement une note globale qui remonte, mais pour des raisons complètement différentes de la qualité des prestations ou produits proposés par le magasin.
Un des commentaires posté il y a deux semaines précise “suite à l’avis d’Evelyne posté il y a 3 jours […].” Je suis donc sur la bonne voie et continue de faire défiler des dizaines, des centaines d’avis afin de trouver ce fameux commentaire qui fait polémique.
J’arrive ainsi aux avis postés il y a trois semaines, puis à ceux postés il y a un mois.
Toujours pas d’avis d’Evelyne ni de réponse du CM.
Je copie l’ensemble des avis dans un éditeur de texte pour effectuer une recherche. Pas de résultat.
J’en déduis que :
- Soit l’internaute a supprimé son avis afin de ne pas être harcelé(e)
- Soit cet avis n’a jamais existé
Je poursuis mes investigations, en effectuant une recherche Google sur “Ikea Aubonne”.
Je trouve entre autres information des articles précisant qu’Ikea Aubonne a investit 70 millions de francs suisses (environ 66 millions d’euros) en 2017 pour la rénovation de son magasin. Soit il y a 3 ans. Date de début des avis les plus négatifs.
Une stratégie de e-reputation ?
Cette coïncidence pique ma curiosité de consultant en stratégie numérique.
Serait-il possible que, suite à un investissement si conséquent, les retours clients ne fussent pas au rendez-vous ?
Voire même qu’une telle insatisfaction a fait chuter considérablement la note moyenne ?
Serait-il possible qu’Ikea ait fait appel à une agence de e-reputation pour diluer ces avis négatifs en sollicitant indirectement une communauté ciblée ?
S’agit-il de vrais avis, issus de vrais comptes Google ?
Comment se fait-il que sur la page Facebook de ce magasin, qui cristallise habituellement plus ce genre de réactions, la note reste à 3,6 /5 et ne compte que 167 avis ? Si quelques commentaires d’internautes saluent la réponse d’Ikea, on est loin de l’engouement constaté sur la fiche Google.
Cela signifie-t-il que Google a pris la place de Facebook pour centraliser les polémiques ?
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